(电子商务研究中心讯)一、英国最大的食品杂货零售电商Ocado
1、Ocado发展之路：规模化、自动化经营的零售+平台电商
Ocado是英国最大的B2C电商平台，也是全球最大的纯线上食品杂货零售商。公司成立于2000年，总部设在英国赫特福德郡的哈特菲尔德，除了售卖生鲜之外，也卖其他食品、玩具、医药和家居用品等商品。旗下品牌有Ocado线上商城、Ocado智能平台、Sizzle厨房用品网站和Fetch宠物用品网站。2002年1月，公司在哈特菲尔德建立第一个物流仓储中心，开始正式运营。2010年时，其配送服务已覆盖至70%的英国家庭。公司凭借优质高效的冷链物流技术，形成了一套独特的线上零售运营模式。
截止2015年末，Ocado的活跃用户数达50万人，SKU数量达47000多个，平均周订单量突破19万单，订单正确率高达99.3%，所有客户订单均能够次日送达。
2014年起，公司以Ocado智能平台形式将已成熟的物流技术服务开放给其他零售商并收取服务费，Morrisons成为公司电商运营平台的第一位合作伙伴。后台供应链的贡献为公司带来了额外收入使得资产利用率维持较高水平，帮助Ocado实现了盈利。公司于2014年度实现首年盈利，公司股价也迎来了一波大幅上涨。2015年，公司实现营业收入11.1亿英镑，在英国零售行业整体低迷的市场环境中依旧保持了16.7%的增长，净利润1180万英镑，同比增速高达62%。
作为一家纯粹的线上零售商，Ocado没有线下的实体商超。公司业务目前由自营零售和平台运营(帮助第三方运营电商业务)两部分组成。其自主研发的冷链物流技术和智能仓配系统构成公司业务的核心竞争力，基于规模化、自动化经营及专利技术的革新运用，公司实现了盈利增长、技术创新、效率提升和资本支出的良性循环。
2009到2015年，Ocado营业收入从4.2亿英镑到11.1亿英镑，年复合增长率达18.4%。2014年起开放平台的运营模式使公司营业利润实现从亏损270万英镑到盈利1630万英镑的飞跃，2015年平台业务(为第三方提供网站、物流服务)的营业收入占比达到6.67%。
2、Ocado的经营战略及核心优势
1)扁平化的供应链模式提升经营效率
Ocado通过自建物流体系形成了扁平化供应链模式，相比传统模式可缩短配送时间，提升物流运输效率。传统模式下，供货商和批发商将商品供应到各地区的分销中心，然后再配送到各个门店，通过门店到达客户手中。Ocado采用的扁平化供应链模式并不依赖线下门店配货，而是由供应商和批发商直接供货到物流中心CFC(Customer Fulfillment Centre)，再由物流中心集中存储、分拣至前置仓(spokesites)，根据订单实时调整物流中心和前置仓的库存。
目前Ocado经营着世界上最大的两个单体仓储物流中心CFC，分别位于英国的Hatfield和Dordon，人均每小时处理订单量达155单。2014年起建设的位于Andover的第三个运营中心配备有Ocado最新研发的智能仓储管理系统，按照常温、冷藏、冷冻三类控温体系实现高精准的全品类自动化管理，人均每小时可完成600多个产品的分拣和出库。2016年投入运营后，预计CFC3满负荷状态下每周可处理超6.5万的订单量，相当于约3.5亿英镑的销售额。2015年上半年开始建设的位于Erith的第四个运营中心同样将采用新一代智能仓储管理系统，预计每周可处理超过20万订单。
配送方面，Ocado围绕两个配送中心和16个前置仓建立起轴辐式物流网络，所有的订单都在物流中心集中处理出库。其中，大约三分之一的订单直接从CFC配送到当地客户家里，剩下三分之二订单由大型货车运输到周边的前置仓，再由当地的运输车队进行配送。Ocado的配送采用的是其自有定制的冷藏型货车，能够实现不同温区食品的精准温控。配送时间从早上6点到晚上11点半，1小时为时间窗口，以次日送达为主，目前Ocado的配送服务已覆盖至70%的英国家庭。
物流中心和前置仓的布局提高了物流网点密度，而通过扩大已有站点容量、引入自动化仓储分拣系统则提升了整体物流运输效率。近年来，公司在营收增长的基础上不断加大对物流自动化系统和运输设备的资本投入，也是其核心竞争力所在。2015年公司资本支出总计达1.22亿英镑，其中，配送站点和运输设备方面的投资达2530万英镑，新一代智能仓储系统的研发投入1330万英镑，投资于物流信息技术系统1810万英镑。目前Ocado的物流中心单位工人单位工时处理订单量达155单，单车每周配送约166次。
根据Ocado的平均周订单和周订单峰值的数据，我们结合已投入使用的两个物流中心的处理能力上限，对Ocado各CFC的产能利用情况进行了简单测算。
2015年，CFC2的平均周订单处理量为7.8万单，峰值9.0万单(2013年CFC2投入运营后，Ocado享有CFC2一半容量)，产能利用率为86.7%;CFC1的平均周订单处理量为11.7万单，峰值15.0万单，产能利用率78.0%。后台物流产能利用率从2013年的68.1%提升至2015年的81.25%是其能够实现盈利的关键。零售企业要保证持续增长并盈利，后台的资本支出与前端的订单需要保持微妙的平衡。
Ocado围绕运营中心建立的供应链模式存在以下几点优势：
(1)省去门店配送环节，缩短供应链，减少实体门店占用资金。
(2)自建物流把控配送质量，配送更及时(95.3%的订单能准时甚至提前完成)，耗损率低(仅为0.7%)，商品保鲜保质效果好。
(3)集中式仓储配送，随订单量增加产生规模效应，有效降低单位运输成本。
(4)物流自动化节约人工成本，提高存货周转率和订单准确率。(近年来公司存货周转次数始终保持在25左右的较高水平，订单正确率达99.3%)。
(5)订单集中统一处理，可满足跨区域消费，SKU更丰富;物流仓储等成本降低带来相应价格实惠，消费者体验佳。
2) Ocado智能平台：开放物流技术分摊成本提高毛利
冷链物流技术是影响生鲜电商发展的重要因素。凭借多年线上零售运营经验，Ocado掌握了一套行业领先的仓储物流管理方案。2014年起，公司启动电商平台改造计划，推出Ocado智能平台，将其物流技术开放给合作商家，公司则收取平台服务费。专利技术的商业化为公司带来了额外的利润空间。
2013年5月，Ocado与英国的第四大食品零售商Morrisons公司签订了长达25年期的长期技术服务协议，标志着公司物流技术商业化的开始。该协议主要包括两项重要内容：
(1)Ocado将位于Dordon的运营中心CFC2共享给Morrisons公司，并提供部分技术和物流配送服务用于开展Morrisons.com电商业务，公司收取3000万英镑的签约金和每年一定比例的服务费，同时Morrisons将按使用比例承担经营CFC2的相关成本。
(2)Morrisons将收购Ocado的全资子公司LMD公司，而LMD持有Dordon运营中心的土地房屋租借权。该项收购后Ocado与LMD将重新签订一份25年期租赁合同，并每年向Morrisons收取房租的一半。此外，Ocado与Morrisons合资设立MHEJVCo公司，Ocado将位于CFC2的物流设备(MHE)全部出售给MHE JVCo，获得5800万英镑和合资企业50%股权，Morrisons则持有另外一半股权。Ocado通过向MHE JVCo融资租赁的方式使用MHE资产，用于支持其自有零售业务和Morrisons.com的业务，相关租赁费用的一半仍将由Morrisons承担。
该项协议的签订使公司与Morrisons共享了Dordon运营中心的仓储配送系统，同时分摊了新建运营中心的相关物流成本，让闲置产能得到了有效利用，从而实现了单位仓配成本的降低，提高了物流运输效率。
2013年2月，公司新建的Dordon运营中心正式投入运营，给当年带来了960万英镑的新增折旧摊销费用，2013年折旧摊销费用率和物流管理费用率均出现了明显上升。而随着Morrisons.com业务于2014年初上线，双方通过共享物流系统，分摊了物流运输的相关成本。Ocado自13年以来的零售业务物流管理费用率得到了有效控制。同时，公司零售业务的物流管理费用近两年来的增速一直低于平均周订单增速，并呈现不断下降趋势，显示单位仓配成本在不断降低。
物流利用率和运输效率的提升更直接的反映到了运营中心的UPH(单位工时处理订单量)指标的变化上。2013年，Ocado运营中心的平均UPH值为135，而到了2014年末该指标上升至145，且主要来自于Dordon运营中心效率的改善——13年末其UPH值低于CFC1，到14年末时已超过150，并带动了整体UPH值的上升。
此外，公司通过开放物流技术获得了额外的服务费收入，从而提升了整体毛利。2013年到2015年，来自Morrisons业务的收入从790万英镑上升到了7390万英镑，占总营收比重上升至6.67%。与此同时，综合毛利率自2013年以来一路走高。
在物流成本分摊和毛利提升的双重作用下，公司营业利润于2014年出现了显著增长，从2013年亏损270万英镑转为14年盈利1630万英镑，同时净利润也达到730万英镑，实现了第一年整体盈利。
如果剔除Morrisons协议的影响，公司的零售业务自13年以来仍处于未能盈利的状态。一方面受客单价下降的影响，零售业务毛利率下行;另一方面原因来自于13年后新投入运营的CFC2带来了高额折旧摊销费用，推动了物流管理费用的上升。尽管13年以来公司各项经营效率指标持续改善，单位订单的仓配成本不断降低，但零售业务产生的毛利仍不足以覆盖自建物流体系带来的高昂成本。
从单个订单的客单、成本结构来看，2013-2015年，客单价略有下降，而营业成本并没有同步降低，产品毛利被挤压。同时物流和管理费用受折旧摊销费用增加的影响并未能及时下降，导致公司13年以来的零售业务每单盈利仍为负值。
Ocado后端供应链的共享分摊了运营成本，有效提升了公司整体盈利能力。从市场表现来看，2013年起公司股价出现强劲上涨，从13年2月到14年2月累计涨幅高达411%。
2014年1月，Morrisons.com正式上线，基于CFC2提供的物流管理体系开展运营，在成立后的12个月内就实现了2亿英镑的销售额，创全球线上杂货零售商业绩最快成长记录，显示出公司平台和品牌零售商合作的有效性。
根据公司的战略规划，Ocado智能平台将不仅是一个物流开放平台，而是定位于全链条的管理服务平台，为合作商家提供包括网站、app等终端设计、后端信息技术支持、物流仓储管理等一整套电商运营解决方案。对于生鲜电商而言，自建冷链物流成本高昂，回收期较长。Ocado将已经成熟的物流技术开放，一方面可以帮助资本有限的平台合作商低成本、低风险、高效灵活地开展线上零售业务，另一方面公司通过共享物流体系降低了仓配成本，提高了物流利用率和运输效率，可获得更多利润来源，实现合作双方的互利共赢。
二、Ocado的成功看我国生鲜电商发展
1、自主研发建设的物流体系，后台供应链平台化提升运营效率
自主研发的优质高效冷链物流体系是公司业务的核心优势。Ocado近年来不断加大技术研发投入，以进一步提升经营效率并保持行业领先地位。2015年，公司申请了覆盖32项创新的专利技术，累计申请专利达到73项。其中25项已经向市场开放。Ocado技术团队目前有超过700名软件工程师和IT技术人员，占据总部员工50%以上人数。预计到2016年底将达到约1000人。
通过将信息技术、物流等后台供应链资产共享，不仅提升了资产使用效率，同时也能优化现金流。
2、积极拓展品类，线上线下结合提升用户体验
作为全英国和世界上最大的线上食品杂货零售电商，Ocado重视在品类、服务和价格方面持续提供优质的用户体验。
1)丰富的SKU，打造全品类一站式购物
Ocado成立之初与英国中高端超市Waitrose签订了长期的供货协议，当时15%的商品依赖于Waitrose超市提供。2010年公司上市前的产品SKU数量为20000，其中约4300个是Waitrose自有品牌。2009年时公司46%的销售收入来自Waitrose自有品牌产品的销售。与Waitrose超市的合作帮助Ocado在成立早期开拓了市场，同时也保证了供货质量。
2008年，公司推出Ocado自有品牌，进一步加强控货。2010年上市前Ocado自有品牌商品的SKU约70个左右。到2011年，自有品牌SKU已经有600多个。2015年，来自Ocado自有品牌商品的销售额同比增长16.8%，平均每一客户订单中都有5个商品来自自有品牌。
凭借优质高效的冷链物流体系，公司自成立以来积极扩充品类的广度和深度来拓宽客群。除传统的生鲜食品之外，Ocado也十分重视非食品类产品的销售。2015年，Ocado网站售卖的商品SKU达到47000个，涵盖了各类大众品牌食品，非食品类产品以及国内外一些特色品牌商品，成为英国销售品类最多的零售商。其中，来自非食品产品的销售收入同比增长了60%以上。目前公司与近2000家不同的供应商建立了合作关系，跨越了本土和国际上大大小小的公司，有效避免了产品的同质化。近年来公司还推出了一系列垂直网站品牌，如Sizzle厨房用品商店、Fetch宠物用品商店等线上专卖店。2015年2月，公司宣布与美妆时尚杂志MarieClaire合作开发美妆零售业务，显示出公司逐步向全品类发展的战略布局。
2)线上线下结合提升用户体验
个性化终端引流：Ocado的终端包括官网和支持各类手机和移动设备的app。2009年7月，公司发布首个ios系统app“Ocado on the Go”，满足了客户的移动端购物需求。2010年4月上线了安卓app，同年6月又发布了ipad终端的app。2015年发布了第一款Apple watch app。公司重视对购物终端的交互设计，推出了离线购物功能，并支持paypal、facebook账号直接登录。此外，不断丰富网页和app的各项功能以满足用户的个性化需求。多终端的布局有效发挥了引流作用。2015年超过50%的订单来自于移动设备。
多渠道市场营销：在街道人流密集区推出虚拟橱窗购物，用户通过扫描橱窗上展示商品的二维码进行网上购物;与电视台合作成为美食节目赞助商;与BBC网站合作，通过 BBC Good Food recipe 网站可以链接登录Ocado官网;举办“英国未来供应商大赛”等比赛;推出线下社区试吃体验活动等。
价格匹配政策：2008年Ocado在英国杂货市场首次引入了比价政策，所有同品牌产品均采取和竞争对手乐购Tesco相匹配的定价策略，以保证消费者能够获得最实惠的价格。从客单价来看公司自2013年以来的客单价呈现不断下降趋势。而公司物流运输效率的提升和成本的降低是顾客获得价格实惠的保障。
优质的配送服务：Ocado的优质高效的供应链保证了产品的新鲜度和可及性，有效提升了用户体验。目前其配送范围覆盖70%的英国家庭，能够实现所有用户订单次日送达，订单正确率高达99.3%，配送及时率达到95.3%，耗损率仅为0.7%。截止2015年末，Ocado商城的活跃用户数达到50.9万人次，平均周订单峰值达到225000订单每周。
3、英国地区人口密度高，适宜电商发展
Ocado最终实现盈利是其前端订单不断增长和后端供应链效率不断提升的结果，前端订单密度足够也得益于英国的高人口密度和高人均收入，Ocado业务覆盖区域的大伦敦地区人口密度为5518人/平方公里，其他覆盖地区人口密度为3000-4000人/平方公里，人均收入达到2.6万英镑/年(合22.3万人民币/年)。
对比Ocado运营所在区域和中国一线城市数据来看，上海人口密度为3800人/平方公里，最接近Ocado运营覆盖区域，北京广州深圳人口密度在1100-1800人/平方公里区间，四个城市人均收入在4.5-5.0万元/年。
备注：
1、Ocado目前的配送范围主要覆盖英国大伦敦地区和英格兰东南部、西北部、西南部其他地区。英国各地区人口密度差异较大，根据英国统计局2015年数据，英格兰地区人口密度：420人/平方公里;英国大伦敦地区：5518人/平方公里。其他覆盖地区：约3000~4000人/平方公里。
2、2015年英国GDP1869560百万英镑，人口6487.5万人，人均GDP2.9万英镑/年。目前英国平均周薪500英镑左右，平均人均年收入约2.6万英镑。
3、人均收入数据为2015年各地区人均可支配收入。
从Ocado的案例来看，其成功具备天时、地利、人和等多方面因素，对比英国与我们一线城市的人口、经济环境：
(1)英国人均收入为我国一线城市的4倍，
(3)Ocado综合毛利率30%左右，包含设备资产折旧摊销的物流费用率2013-2015年分别为21.6%、26.7%、27.9%(近两年提升较快主要因为新物流中心的折旧摊销费用较大)。
对标Ocado，生鲜纯电商模式在一线城市的成功概率更高，由于中英用工成本仍存在差距，因此我国电商客单虽然低，但相应的单位订单执行成本也低。从Ocado的经验数据来看，生鲜电商若想实现盈利，其毛利率需比综合物流费用率高3个百分点左右。从盈利实现路径来看，无论线下零售还是电商，都需要保证后台供应链的高产能利用率，Ocado的CFC1和CFC2保证了80%以上的利用率，这也是其保证盈利的关键。
目前盒马鲜生的综合毛利率基本覆盖综合物流费用率，但要实现完全盈利仍需规模优势。正如上一篇报告所述，生鲜电商要想盈利必须在采购、后台、订单多个维度的整合并购，正因如此行业面临巨大的机会。（来源：广发证券发展研究中心商贸零售小组 文/洪涛、倪华、叶群、林伟强；编选：中国电子商务研究中心）
